廣告用語是什么?廣告是向公眾傳送商品信息的工具，廣告用語濃縮了商品的品種、價格、質(zhì)量、服務等信息。
精巧絕妙的廣告用語蘊含創(chuàng)作者的創(chuàng)作智慧和勞動，有良好的傳播效果，因此，有創(chuàng)意的廣告用語可以作為文字作品，受到《著作權法》保護。商家通常借助各種形式的廣告來打響自己的品牌，因此電視和網(wǎng)絡每天都會播放大量廣告，而且部分廣告語還被傳為經(jīng)典。如腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”;張裕的廣告“傳奇品質(zhì)，百年張?！?美特·斯邦威的廣告“不走尋常路，美特·斯邦威”。既然這些廣告語如此經(jīng)典，那么是否可以作為商標進行申請注冊?
廣告用語作為商標注冊，應至少符合4個條件(不考慮與在先權利沖突)：
1.不能有不良影響;
2.不能直接表示商品功能或特點;
3.有顯著特征;
4.是否存在混淆。
既然能作為廣告用語，通常推定沒有不良影響。廣告用語作為商品信息的傳播工具，自然會表述商品的品種、質(zhì)量、功能等特點。但是直接表述商品或服務的功能特點，不符合商標注冊的條件;間接表述或者予以暗示，通常不被禁止。 何為直接表示?就是公眾接受廣告用語能直接聯(lián)系到商品的品種、功能、質(zhì)量等，不需要聯(lián)想過程。如“凍不怕”用在防凍藥上直表示商品的功能，公眾以“凍-防凍”的過程直接理解“凍不怕”，因而，直接表示了商品的功能。而間接表示或者暗示有個聯(lián)想過程，如使用于防凍藥上的“冬不怕”就屬于間接表示商品的功能，因為公眾需要一個從“冬-凍-防凍”的聯(lián)想過程，才能將“冬不怕與防凍”相聯(lián)系。事實上，前者被拒絕注冊，后者準許注冊。
廣告用語有顯著特征，這有兩方面的要求，其一，不能用商事活動中常用的話語或詞句，這個容易理解。其二，廣告用語不易過長，太長容易被認定缺少顯著特征。字數(shù)越多，越容易被認定為普通的廣告用語。簡短本身就是標志符號的基本特征之一。另外，當一 條廣告語長期同特定的商品或者服務聯(lián)系在一起使用，并經(jīng)過大量的廣告宣傳等活動，并在消費群體中使該標語與其商品或服務建立了唯一的對應關系，從而具備商標識別功能，可以注冊。
混淆是判斷商標侵權的核心要件，它是商標區(qū)別功能獲得法律保護的基礎，廣告用語使用行為“可能導致混淆，誤解或欺詐”， 廣告用語使用他人商標搭便車，增加其商業(yè)機會的行為，通常被拒絕注冊。
司法實踐中，并非所有的廣告語都不能作為商標加以注冊，但是廣告語被核準注冊為商標的案例較少。因此，若商家想將某個短語申請注冊為商標，首先要考慮該短語是否會當作廣告宣傳用語進行使用;其次，該短語是否具有識別性，應當結合其指定使用的商品或服務來識別，即該短語是否為該商品或者服務所屬領域中的常用用語。廣告語的核心功能是商品經(jīng)營者或服務提供者宣傳和介紹自己商品或服務的質(zhì)量或其他特點，而商標的核心功能是識別和區(qū)分商品或服務的來源。通常情況下，消費者不易將廣告語作為商標加以識別與認知。但企業(yè)若想嘗試將廣告語注冊成商標以達到加強保護和壟斷性使用的話，則盡可能的滿足以上要求，那么廣告語成為商標就不會如此之難了。