將品牌標(biāo)志性的聲音注冊(cè)成商標(biāo)不是什么新鮮事。電影公司米高梅著名的“獅吼”、英特爾的“燈，等燈等燈”，這些聲效都被注冊(cè)成了商標(biāo)。
最近一個(gè)將聲效注冊(cè)成商標(biāo)的是打火機(jī)品牌 Zippo。
12月5日，Zippo 宣布旗下打火機(jī)標(biāo)志性的開閉聲音已經(jīng)獲得美國(guó)專利及商標(biāo)局的批準(zhǔn)。按照計(jì)劃，Zippo 接下來在歐盟、加拿大、中國(guó)與印度也提交了商標(biāo)申請(qǐng)。
按照 Zippo 的說法，品牌創(chuàng)立的 84 年時(shí)間里，這款防風(fēng)打火機(jī)、其標(biāo)志性的聲效成為了流行文化的一部分。
Zippo 標(biāo)志性的開閉聲音實(shí)際上與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)。Zippo 的基礎(chǔ)是 1930 年代奧地利制造的打火機(jī)，其保護(hù)火焰的煙囪式設(shè)計(jì)被保留下來，品牌創(chuàng)始人 George G. Blaisdell 在打火機(jī)上方新增加了一個(gè)長(zhǎng)方形的小盒子，用鉸鏈與打火機(jī)的外殼相連，便于單手使用。
根據(jù) Zippo 的統(tǒng)計(jì)，Zippo 打火機(jī)出現(xiàn)在 2000 多部電影、電視劇、舞臺(tái)劇中，包括《我愛露茜》、《X 戰(zhàn)警》、音樂劇《發(fā)膠明星夢(mèng)》、《奪寶奇兵》等。其聲音也被采樣作為音樂的一部分。
圍繞著新獲得的聲效商標(biāo)，Zippo 推出了一系列以自發(fā)性知覺高潮反應(yīng)(常見的縮寫是 ASMR)短片為核心的營(yíng)銷活動(dòng)。ASMR 通常表現(xiàn)為主播用較低的聲音說話，用手掌、手指敲擊設(shè)備獲得聲效，據(jù)說是有助于聽眾因視覺、聽覺提升心情。
例如 Zippo 與新聞網(wǎng)站 Buzzfeed 的合作。Buzzfeed 網(wǎng)站邀請(qǐng)部分員工嘗試了 ASMR 視頻的制作，使用 Zippo 打火機(jī)、剪刀、白紙作為制作聲效的道具。
這支視頻通過 Buzzfeed 旗下 YouTube 頻道 BuzzFeedVideo 發(fā)布。自12月4日發(fā)布以來，觀看量達(dá)到了6.37萬次。
與此同時(shí)，Zippo 品牌篩選部分產(chǎn)品，專門推出了一個(gè) ASMR Collection 系列，在經(jīng)典的開閉聲音外，外殼也更適合敲擊、刮擦制造更多的聲效。Zippo 也發(fā)布了一個(gè) ASMR 視頻。
將聲音注冊(cè)成商標(biāo)不是件容易的事情，通常需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議也會(huì)影響最終申請(qǐng)結(jié)果。比較知名的案例是哈雷，其申請(qǐng)將引擎聲注冊(cè)成商標(biāo)，但遭到了9個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議，最終失敗。
Zippo 將打火機(jī)開閉聲音商標(biāo)化的最初嘗試是 1999 年，但兩年后就因?yàn)榱鞒痰姆爆嵎艞壛恕?/p>
這次申請(qǐng)成功據(jù)說是因?yàn)闇?zhǔn)備更充分。Zippo 于2016年聘請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師 Beth Seals 作為總顧問，在這次準(zhǔn)備申請(qǐng)材料時(shí)，增加了更多來知名電影(包括《奪寶奇兵》、《低俗小說》、《虎膽龍威》)制作人的證詞。
ASMR 在美國(guó)已經(jīng)更多被品牌方用于營(yíng)銷。針對(duì)這次與 Zippo 的合作，Buzzfeed 品牌策略副總裁 Brant McLean 稱：“最近幾個(gè)月，我們(YouTube 視頻頻道)的觀眾對(duì) ASMR 越來越感興趣，我們迫不及待地想在我們一個(gè)標(biāo)志性視頻中播放(Zippo)這個(gè)聲音?！?/p>
雖然 Zippo 曾經(jīng)因?yàn)樯暾?qǐng)流程過于繁瑣而放棄聲音商標(biāo)的申請(qǐng)，但是在17年后， Zippo 還是啟動(dòng)了這一計(jì)劃，這也印證了聲音商標(biāo)將成為未來商業(yè)市場(chǎng)的主流，畢竟文字商標(biāo)的可能性是有限的，與其繼續(xù)在一些生僻字當(dāng)中尋找可能組成的商標(biāo)，倒不如另辟蹊徑注冊(cè)一個(gè)聲音商標(biāo)，畢竟隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，聲音的傳播也漸漸有趕超文字傳播的趨勢(shì)，如果你的企業(yè)還未注冊(cè)商標(biāo)，或許聲音商標(biāo)可以考慮一下哦!