任何公司的市場(chǎng)部總是希望他家的品牌越多人知道越好，但如果這家品牌流行到直接變成一類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，那可不是一件好事。
想想邦迪、阿司匹林和尼龍，當(dāng)你提到這些名詞的時(shí)候說(shuō)的是一類(lèi)產(chǎn)品還是那家公司的產(chǎn)品呢?
而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以隨意借用這個(gè)名稱(chēng)來(lái)宣傳他們的產(chǎn)品，因?yàn)閷?zhuān)利法無(wú)法保護(hù)一個(gè)日常用語(yǔ)——而不是你的商標(biāo)——這將會(huì)置你的公司于非常危險(xiǎn)的處境。
這種現(xiàn)象叫”genericide”，去商標(biāo)化。
“商標(biāo)是一家公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，是和其他公司相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，如果你的商標(biāo)不再代表這家公司，這個(gè)品牌也就結(jié)束了。”跨國(guó)律師事務(wù)所 Bird and Bird 的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師 Allan Poulter 分析道。Escalator電梯，Yo-Yo玩具和Bandage創(chuàng)可貼都遭遇了這樣的命運(yùn)。
那么，如何既打響品牌名聲，又避免被“去商標(biāo)化”呢？
1. 將一個(gè)品牌用到多種產(chǎn)品上。那么這個(gè)品牌代表的就不只一種產(chǎn)品，比如凡士林，有潤(rùn)膚乳、護(hù)手霜、香皂、唇膏等，也就避免這個(gè)名字成為哪種產(chǎn)品的特定名稱(chēng)了。
2. 注冊(cè)商標(biāo)時(shí)盡量全面覆蓋。我們已經(jīng)不止一次聽(tīng)到因?yàn)槠放泼Q(chēng)而起商業(yè)糾紛的案件了，也看到很多人因?yàn)榈官u(mài)商標(biāo)而大賺一筆。比如特斯拉在中國(guó)只能使用“拓速樂(lè)”這樣讓人摸不著頭腦的名字，而蘋(píng)果公司也為了 iPad 商標(biāo)支付 6000 萬(wàn)美元的費(fèi)用。所以，當(dāng)你為自己的公司注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，請(qǐng)為公司的未來(lái)多加點(diǎn)想象力，講不定哪天你的品牌會(huì)家喻戶(hù)曉呢。
3. 互聯(lián)網(wǎng)品牌要特別注意正確用法。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用的廣泛性，使得這種情況特別容易發(fā)生，比如”google”和“百度”已經(jīng)成為動(dòng)詞，”tweet”和“微博”也成為社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)狀態(tài)的代稱(chēng)，因?yàn)樵械恼Z(yǔ)言中并沒(méi)有覆蓋這種網(wǎng)絡(luò)新行為的詞匯，所以人們本能地就會(huì)使用領(lǐng)頭的公司名稱(chēng)。剛晉升為全球最有價(jià)值品牌的 Google 就已經(jīng)開(kāi)始注意維護(hù)”Google”這個(gè)詞的正確使用了。
4. 這種現(xiàn)象也催生了新的市場(chǎng)：專(zhuān)門(mén)幫你的商標(biāo)維權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)公司。施樂(lè) (Xerox) 復(fù)印機(jī)早年也是受到去商標(biāo)化威脅的品牌之一，但一則廣告巧妙地表達(dá)了其維護(hù)自身品牌的愿望：“如果你像用“阿司匹林”一樣用“施樂(lè)”，我們會(huì)頭痛?！?/p>
5. 打假，打假，再打假。假冒偽劣產(chǎn)品和侵權(quán)商標(biāo)總是屢禁不止，但公司依然要投入大量資源去處理這些法律糾紛，不只是為了維權(quán)，更是為了防止你的商標(biāo)太輕易被使用而陷入“去商標(biāo)化”的境地。
看到滿(mǎn)大街的康帥傅、三糧液、脈劫……啼笑皆非的同時(shí)是不是也要擔(dān)心下你們家的品牌會(huì)不會(huì)也這樣被“傍”呢?